Федеральный закон № 347-ФЗ ввёл обязательную маркировку интернет-рекламы и создал Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), через который Роскомнадзор и ФАС отслеживают рекламные цепочки. Прежде чем регистрировать креативы и получать токен erid, важно разобраться в самом предмете регулирования: где заканчивается информация и начинается реклама, какие форматы подпадают под маркировку и что грозит за ошибки. Разбираем критерии ФАС, порядок действий по 347-ФЗ и практику применения статьи 14.3 КоАП РФ.
Критерии рекламного материала
ФАС разграничивает информацию и рекламу по цели сообщения. Информация — это сведения о товарах в каталоге, на странице компании или в новостной ленте без выделения конкретного объекта. Реклама привлекает внимание к товару, услуге или бренду и выделяет его среди аналогов, формируя интерес к покупке. Грань особенно размыта в блогерских постах и нативных интеграциях: обзор продукта может быть как информационным, так и рекламным — в зависимости от акцента на преимуществах и наличия призыва к действию. Оценка проводится по совокупности признаков конкретного материала, а не по формату публикации.
Какие форматы подлежат маркировке
- Контекстные объявления в Яндекс.Директ.
- Таргетированная реклама в социальных сетях.
- Баннеры на сторонних сайтах и собственных ресурсах.
- Посты и видеоролики в Telegram, VK, YouTube.
- Прямые эфиры с демонстрацией товаров.
- Пресс-релизы рекламного характера.
Порядок действий при размещении рекламы
Закон описывает последовательность шагов, обязательных для каждого рекламного размещения. Нарушение сроков на любом этапе создаёт риск проверки Роскомнадзора.
- Договор с контрагентом фиксирует, кто из сторон регистрирует креатив и передаёт данные в ЕРИР.
- Креатив регистрируется в личном кабинете оператора рекламных данных (ОРД).
- Материал получает токен erid, который размещается на самом рекламном креативе.
- На рекламе указывается пометка «Реклама» и данные о рекламодателе (ИНН, наименование).
- Сведения о показах и акты передаются в ЕРИР не позднее 30 дней после окончания месяца размещения.
Ответственность за нарушение маркировки
Статья 14.3 КоАП РФ предусматривает штраф за каждый отдельно выявленный факт нарушения. Если материал размещён без токена или пометки «Реклама» в десяти публикациях, ведомство вправе составить десять протоколов — по одному на каждый эпизод.
| Субъект | Размер штрафа |
| Физические лица | до 30 000 ₽ |
| Должностные лица и ИП | до 100 000 ₽ |
| Юридические лица | от 200 000 до 500 000 ₽ |
Спорные случаи: саморазмещение и нативные интеграции
Компании часто рассказывают о своих акциях на собственном сайте. ФАС признаёт это саморекламой, если баннер закреплён на всех страницах или визуально выделяется на фоне остального контента, — тогда требуется маркировка. Если же информация подана в общем новостном формате без акцента на конкретном предложении, публикация остаётся информационной и токен не нужен. Похожая логика применяется и к выбору оператора рекламных данных: в России работает семь операторов (в их числе ОРД-А, «Лаборатория разработки», Первый ОРД), и от выбора зависит, как быстро настраивается автоматическая передача актов по всей цепочке посредников — от рекламодателя до последней площадки.
Если вы уже размещаете рекламу и хотите настроить учёт в ОРД без риска штрафов — от выбора оператора до передачи отчётности, — эту работу можно передать профильному юристу: регистрация в ЕРИР и маркировка интернет-рекламы.
Частые вопросы
Нужно ли маркировать репост в Telegram-канале?
Да, если репост содержит признаки рекламы — выделяет конкретный товар или услугу и побуждает к действию. Простое цитирование новости без рекламного акцента маркировки не требует.
Кто отвечает за отсутствие токена erid — рекламодатель или площадка?
Ответственность может быть возложена на любую сторону цепочки — рекламодателя, агентство или блогера, — в зависимости от того, кто по договору обязан был зарегистрировать креатив и передать данные в ОРД. Поэтому в договоре важно прямо распределить эту обязанность.
Как считается штраф — за один пост или за весь период размещения?
Штраф начисляется за каждый отдельно выявленный факт нарушения, а не за общий период. Если немаркированный баннер провисел на сайте месяц как единое размещение, протокол составляется один; если нарушений несколько — например, десять постов без токена, — протоколов будет столько же.
Можно ли не регистрировать баннер, если он информационный?
Можно, но только если материал действительно не содержит рекламных признаков — не выделяет конкретный товар и не побуждает к покупке. При проверке ФАС оценивает контент по существу, поэтому формальное название раздела «Новости» не освобождает от маркировки, если по содержанию это реклама.
Этими задачами занимается наша профильная практика — юридическое сопровождение IT-компаний.